Das Jahr 2024 neigt sich dem Ende zu, und es wird wieder Zeit, einen Blick auf die Entwicklungen und Veränderungen der letzten Monate zu werfen. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Marketagent, die 1.000 Österreicherinnen und Österreicher zu ihren Gewohnheiten und Emotionen im Jahr 2024 befragte, zeigt sich ein buntes Bild der heimischen Bevölkerung.
Die Ergebnisse spiegeln die Auswirkungen der Coronapandemie, aber auch die neue „Normalität“ wider, die sich in vielen Bereichen des Lebens manifestiert hat. Der Wellenvergleich mit den Jahren 2017 und 2020 liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über die Rückkehr der Mobilität, die Entwicklung des Konsumverhaltens und den Umgang mit Stress und Gesundheit.
Stress und emotionale Intensität: Eine Nation im Spannungsfeld der Herausforderungen
Ein zentrales Ergebnis der Umfrage ist die hohe Belastung durch Stress. Im Durchschnitt berichteten die Befragten, dass sie an 55,3 Tagen im Jahr 2024 großen Stress erlebt haben – ein deutliches Plus im Vergleich zu den 42,6 Tagen im Jahr 2020. Besonders auffällig ist der Anstieg im Vergleich zu 2017, als der Stresslevel noch bei 51,8 Tagen lag. Besonders stark betroffen sind die jüngeren Generationen: Die Generation Z und die Millennials gaben an, mit 68,5 beziehungsweise 72,1 Tagen deutlich mehr Stress zu empfinden als die Generation X (54 Tage) und die Babyboomer (26,6 Tage).
Diese Entwicklung spiegelt die vielfältigen Herausforderungen der letzten Jahre wider – von globalen Krisen über gesellschaftliche Umbrüche bis hin zu individuellen Belastungen. Studienleiterin Andrea Berger vermutet, dass der steigende Stresslevel auch eine zunehmende Sensibilität für die eigenen Gefühle und zwischenmenschliche Beziehungen zeigt. Gleichzeitig sind die emotionalen Ausbrüche häufiger geworden: Im Jahr 2024 weinten die Österreicherinnen und Österreicher im Schnitt 20,3 Mal und stritten an 17,8 Tagen. Dies stellt einen signifikanten Anstieg im Vergleich zu den Jahren 2020 und 2017 dar, was auf eine gesteigerte emotionale Intensität hindeutet.
Mobilität und Reisen: Ein Aufbruch in die alte Normalität
Nachdem die Coronapandemie viele Jahre der Reisefreiheit eingeschränkt hatte, zeigen die Daten für 2024 ein deutliches Comeback der Mobilität. Die Österreicherinnen und Österreicher verbrachten durchschnittlich 8,9 Nächte in Hotels im Ausland und 5,8 Nächte im Inland. Im Vergleich zu den Pandemie-Jahren, in denen Reisen nur eingeschränkt möglich war, bedeutet dies eine spürbare Erholung. Besonders bemerkenswert ist, dass die Zahlen sogar die von 2017 übertreffen, als das Reiseverhalten noch von einer anderen Dynamik geprägt war.
Die Zahl der Flugreisen stieg ebenfalls wieder an. Pro Person wurden im Jahr 2024 durchschnittlich zwei Flugreisen unternommen – ein klarer Anstieg im Vergleich zu den Einschränkungen der Jahre 2020 und 2021. Auch im öffentlichen Verkehr kehrte Normalität ein: Die Österreicherinnen und Österreicher legten im Schnitt 42,8 Strecken mit dem Bus und 34,3 mit dem Zug zurück. Autofreie Tage sanken jedoch im Vergleich zu den Rekordwerten des Jahres 2020, als die Pandemie die Mobilität stark einschränkte.
Gesundheit und Wellness: Ein Mix aus Sport, Krankheiten und Entspannung
In der Kategorie Gesundheit und Fitness zeigt sich eine klare Tendenz zur aktiveren Lebensweise. Die Österreicherinnen und Österreicher gingen im Durchschnitt 14,6 Mal ins Fitnessstudio – ein Trend, der besonders bei der Generation Z stark ausgeprägt ist. Diese Altersgruppe besuchte das Fitnessstudio durchschnittlich 33,4 Mal im Jahr. Der Trend zum Indoor-Sport im Fitnessstudio scheint eine Reaktion auf die hektischen Lebensstile und die zunehmende Flexibilität der Trainingsmöglichkeiten zu sein.
Neben der Gym-Nutzung hat Wandern als Freizeitaktivität weiterhin an Bedeutung gewonnen. Durchschnittlich 12,4 Wanderungen unternahmen die Österreicher im Jahr 2024, wobei die Babyboomer mit 20,4 Wanderungen deutlich aktiver waren als die jüngeren Generationen. Diese Entwicklung hat ihren Ursprung in den Coronajahren, in denen die Menschen ihre Vorliebe für Spaziergänge und Wanderungen entdeckten. Der Skisport, traditionell eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten der Österreicher, erlebte jedoch einen Rückgang. Im Durchschnitt schnallten sich die Befragten nur an 1,8 Tagen die Skier an – ein Rückgang im Vergleich zu den 2,1 Tagen im Jahr 2017.
Konsumverhalten: Online-Shopping boomt, Kino bleibt hinter den Erwartungen
Auch beim Konsumverhalten lassen sich interessante Trends erkennen. Der Boom des Online-Shoppings hält ungebrochen an. Im Jahr 2024 tätigten die Österreicherinnen und Österreicher im Schnitt 27,9 Einkäufe im Internet – ein stetiger Anstieg im Vergleich zu den 24,7 Käufen im Jahr 2017. Besonders in Haushalten mit Kindern wird das Online-Shopping vermehrt genutzt, um den Alltag zu erleichtern. Auch die Zahl der Lieferbestellungen stieg auf durchschnittlich 8,7 Mal pro Jahr.
Demgegenüber zeigt sich der stationäre Handel weiterhin von den Nachwirkungen der Pandemie geprägt. Modegeschäfte wurden 2024 im Durchschnitt nur 10,5 Mal aufgesucht – eine Zahl, die zwar im Vergleich zu 2020 (8,6 Mal) gestiegen ist, jedoch weit hinter den 13,8 Besuchen im Jahr 2017 zurückbleibt.
Auch der Besuch von Kultur- und Sportveranstaltungen erlebte eine Erholung, konnte jedoch nicht an die Rekordwerte von 2017 anknüpfen. Besonders im Kino zeigt sich dieser Trend: Während die Österreicher im Jahr 2017 noch 3,6 Mal pro Jahr das Kino besuchten, waren es 2024 nur 2,2 Mal – ein deutliches Zeichen für den Einfluss von Streaming-Diensten und veränderten Freizeitgewohnheiten.
Ein Jahr im Wandel
Das Jahr 2024 war für Österreich von einer Rückkehr zur Normalität geprägt, aber auch von der Erkenntnis, dass sich das Leben und die Gewohnheiten nachhaltig verändert haben. Der Stresslevel stieg, das Reiseverhalten nahm Fahrt auf, und die Menschen wurden wieder aktiver in ihrer Freizeitgestaltung. Doch auch der Einfluss der Pandemie ist weiterhin spürbar: Die Art und Weise, wie Kultur konsumiert wird, hat sich verändert, und das Online-Shopping bleibt ein dominierender Trend.
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