Die türkische Fluggesellschaft Turkish Airlines wird ab dem 1. Juni 2027 neuer Hauptsponsor des englischen Traditionsvereins Liverpool Football Club. Wie der Verein und die Fluggesellschaft mitteilten, wird der Namenszug des Anbieters ab dem Start der Spielzeit 2027/28 auf der Brust der Trikots der Männer- und Frauenmannschaften sowie der Nachwuchsteams zu sehen sein.
Finanzielle Details der Vereinbarung wurden von den Parteien nicht offiziell offenlegt, jedoch beziffern Medienberichte wie jene der Nachrichtenagentur Reuters den Fünfjahresvertrag auf ein Gesamtvolumen von mehr als 300 Millionen Britischen Pfund, was umgerechnet über 406 Millionen US-Dollar und einer jährlichen Zuwendung von über 80 Millionen US-Dollar entspricht. Der Abschluss beendet eine siebzehnjährige Ära der Partnerschaft mit dem Bankeninstitut Standard Chartered und unterstreicht den hohen finanziellen Wert von Werbeflächen im europäischen Spitzenfußball.
Ablösung von Standard Chartered nach siebzehn Jahren
Mit dem Inkrafttreten des Abkommens im Sommer 2027 wird Turkish Airlines erst der sechste Hauptsponsor auf der Trikotfront in der Vereinsgeschichte des Liverpool Football Club. Die Ära kommerzieller Trikotwerbung begann bei den Nordengändern im Jahr 1979 mit dem Technologiekonzern Hitachi. Es folgten Partnerschaften mit Crown Paints ab 1982, dem Haushaltsgerätehersteller Candy von 1988 bis 1992 sowie dem Brauereikonzern Carlsberg, der die Brust der Roten von 1992 bis 2010 zierte. Im Jahr 2010 übernahm das Finanzinstitut Standard Chartered diese Position und begleitete den Klub durch eine Phase sportlicher Erfolge, darunter der Gewinn der englischen Meisterschaft, der Champions League, des FA Cups und des Liga-Pokals.
Standard Chartered wird dem Verein nach Ablauf des aktuellen Hauptsponsorvertrags zum Ende der Saison 2026/27 als globaler Partner erhalten bleiben. Die finanzielle Dimension der Neuvereinbarung zeigt die Entwicklungen im Markt für Sportmarketing. Während der bestehende Vertrag mit Standard Chartered auf rund 50 Millionen Pfund beziehungsweise 68 Millionen US-Dollar pro Jahr geschätzt wird, beläuft sich das Volumen mit der türkischen Fluggesellschaft auf geschätzte 60 Millionen Pfund oder 81 Millionen US-Dollar jährlich. Damit handelt es sich um eine der höchstdotierten reinen Trikotsponsoringsummen in der englischen Premier League.
Einordnung im Vergleich zu internationalen Wettbewerbern
Die Besonderheit des Vertrags zwischen dem Liverpool Football Club und Turkish Airlines liegt in der Fokussierung auf die Trikotfläche. Andere Fluggesellschaften haben in den vergangenen Jahren umfassendere Sponsoringpakete abgeschlossen, die neben den Trikots auch Namensrechte an Stadien oder Trainingsbekleidung beinhalten. So umfasst die bis 2033 verlängerte Partnerschaft zwischen der Fluggesellschaft Emirates und dem FC Arsenal neben dem Trikotsponsoring auch das Namensrecht am Emirates Stadium sowie die Ausrüstung des Trainingsbetriebs. Ähnlich gelagert ist die Verbindung zwischen Etihad Airways und Manchester City, deren Jahreswert auf etwa 139 Millionen US-Dollar geschätzt wird, jedoch eine Vielzahl an Werberechten abdeckt.
Der Vertrag von Liverpool ordnet sich somit direkt in die Spitze der globalen Trikotsponsorings ein. Während Emirates beim spanischen Verein Real Madrid ein Jahresvolumen von etwa 86 Millionen US-Dollar zahlt, rangiert die Vereinbarung von Turkish Airlines mit Liverpool bei rund 81 Millionen US-Dollar. Qatar Airways bezahlt beim französischen Club Paris Saint-Germain schätzungsweise 70 Millionen US-Dollar pro Jahr. Zum Vergleich zahlt die Fluggesellschaft Riyadh Air beim spanischen Klub Atlético Madrid geschätzte 46 Millionen US-Dollar jährlich für ein Paket, das Trikot- und Stadionnamensrechte vereint.
Historischer Bezug und Zielgruppenfokussierung der Fluggesellschaft
Vertreter beider Organisationen verwiesen bei der Vorstellung der Partnerschaft auf die emotionale Verbindung zwischen dem Standort Istanbul und dem Fußballverein aus Liverpool. Ben Latty, kaufmännischer Leiter des Liverpool Football Club, erinnerte an den Gewinn der UEFA Champions League im Jahr 2005 in Istanbul, als der Verein einen Drei-Tore-Rückstand gegen den AC Mailand aufholte. Dieser Sporthistorie verlieh der Verein auch bei den Verhandlungen symbolische Bedeutung. Ahmet Olmustur, Vorstand von Turkish Airlines, betonte die weltweite Anhängerschaft des englischen Klubs, die mit dem internationalen Streckennetz der Fluggesellschaft korrespondiere.
Aus betrieblicher Sicht zeigt das Engagement eine klare Ausrichtung auf die globale Markenbekanntheit. Obwohl Turkish Airlines den Flughafen Liverpool John Lennon im regulären Flugbetrieb derzeit nicht anfliegt, betreibt das Unternehmen ein dichtes Netzwerk im Vereinigten Königreich. Im Sommerflugplan 2026 bediente die Fluggesellschaft sechs britische Flughäfen von ihrem Drehkreuz in Istanbul aus. Dazu gehören London Heathrow mit 41 wöchentlichen Verbindungen, London Gatwick mit 28 Flügen, Manchester mit ebenfalls 28 wöchentlichen Abflügen, Birmingham mit 21, London Stansted mit 15 sowie Edinburgh mit 14 Verbindungen pro Woche. Die Zielgruppe des Sponsorings beschränkt sich daher nicht auf die lokale Bevölkerung in der Region Merseyside, sondern zielt auf die internationale Fanbasis ab, die Spiele der englischen Liga in Nordamerika, Asien oder dem Nahen Osten verfolgt.
Kommerzieller Wettbewerb im Bereich des Sportmarketings
Der Einstieg von Turkish Airlines in das Spitzensegment des europäischen Vereinsfußballs verstärkt den Wettbewerb unter den internationalen Fluggesellschaften. Über viele Jahre hinweg dominierten vor allem Fluggesellschaften aus der Golfregion wie Emirates, Etihad Airways und Qatar Airways die Trikotflächen europäischer Topklubs. Emirates ist neben Real Madrid und Arsenal auch bei Vereinen wie dem AC Mailand, Benfica Lissabon und Olympique Lyon vertreten.
Zugleich zeigt der Markt, dass auch neue oder kleinere Akteure der Luftfahrtbranche Sportkooperationen zur Steigerung des Bekanntheitsgrads nutzen. Die saudi-arabische Fluggesellschaft Riyadh Air sicherte sich das Trikotsponsoring bei Atlético Madrid bereits vor der Aufnahme ihres regulären Passagierflugbetriebs. Ein weiteres Beispiel für gezieltes Nischenmarketing bot United Airlines mit dem Sponsoring des walisischen Vereins Wrexham AFC, der durch internationale Dokumentationen globale Aufmerksamkeit erlangte. Die Investitionen verdeullichen, dass der internationale Sport für Fluggesellschaften weiterhin eine der zentralen Plattformen zur weltweiten Markenpositionierung darstellt.