Die Positionierung kleiner und mittelständischer Beherbergungsbetriebe im europäischen Markt für Hotelbuchungen ist Gegenstand einer anhaltenden wirtschaftspolitischen Debatte.
Die Veröffentlichung der Studienergebnisse der European Hotel Distribution Study 2026, herausgegeben vom europäischen Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés Hotrec in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Westschweiz Valais-Wallis, zeigt deutliche Verschiebungen bei den Buchungskanälen. Der Bericht, für den Daten von 2.713 Hotelbetrieben aus 28 europäischen Ländern aus dem Referenzjahr 2025 ausgewertet wurden, dokumentiert eine anhaltend hohe Marktkonzentration bei den führenden Online-Buchungsplattformen. Trotz einer vergleichsweise hohen Direktbuchungsquote in einzelnen Ländern wie Österreich sehen sich viele Betreiber durch Plattformpraktiken, ungenehmigte Preisunterbietungen und hohe Stornierungsraten in ihrer unternehmerischen Gestaltungsfreiheit eingeschränkt.
Dominanz internationaler Buchungsplattformen im europäischen Vergleich
Die Ergebnisse der Hotrec-Untersuchung belegen die dominante Rolle von Online-Reisebüros, sogenannten Online Travel Agencies, im europäischen Beherbergungsgewerbe. Zwar sichern Direktbuchungen über die hoteleigenen Internetseiten, per E-Mail oder Telefon nach wie vor einen bedeutenden Teil des Geschäftsvolumens ab, der Anteil der Vermittlung über Drittplattformen verzeichnet jedoch seit dem Jahr 2013 einen Zuwachs von mehr als zehn Prozentpunkten. Mehr als jede vierte Buchung in Europa wird mittlerweile über ein Online-Portal abgewickelt.
Innerhalb des Segments der Online-Vermittler konzentriert sich der Markt auf wenige globale Konzerne. Europaweit entfallen 85,4 Prozent aller Plattformbuchungen auf die beiden Marktführer Booking Holdings und Expedia Group. In Österreich fällt dieser Wert noch höher aus. Dort werden 88,5 Prozent der über Buchungsplattformen generierten Übernachtungen über diese zwei Anbieter abgewickelt. Branchenvertreter wie Georg Imlauer, Obmann des Fachverbandes Hotellerie in der Wirtschaftskammer Österreich, weisen darauf hin, dass diese ausgeprägte Konzentration die Verhandlungsposition der Beherbergungsbetriebe schwächt und zu strukturellen Abhängigkeiten führt, von denen besonders kleinstrukturierte Familienbetriebe betroffen sind.
Preispraktiken und Kontrollverlust in der Wertschöpfungskette
Ein zentraler Kritikpunkt der Branchenverbände richtet sich gegen Praktiken wie die eigenmächtige Preisunterbietung durch Buchungsportale, das sogenannte Multi-Sourcing sowie die Nutzung plattformeigener Zahlungssysteme. Diese Mechanismen führen dazu, dass der unmittelbare Kontakt zwischen dem Beherbergungsbetrieb und dem Gast zunehmend unterbrochen wird. Die Kontrolle über wesentliche Teile der kaufmännischen Wertschöpfung verlagert sich damit schrittweise auf die Zwischenhändler.
Laut der Hotrec-Studie geben 51 Prozent der befragten europäischen Hotelbetriebe an, dass Online-Plattformen die von den Hotels direkt angebotenen Zimmerpreise zumindest gelegentlich unterbieten. Vier von fünf der betroffenen Betriebe erklären, dass diese Preisnachlässe ohne ihre Zustimmung oder vorherige Rücksprache gewährt wurden. Ergänzend berichten 44 Prozent der Hotels von Multi-Sourcing-Verfahren, bei denen Kontingente über verschachtelte Großhändler-Netzwerke ohne direkte Kontrolle der Hoteliers auf Drittplattformen angeboten werden. Wenn ein Beherbergungsbetrieb auf der eigenen Webseite nicht mehr verlässlich die günstigsten Konditionen darstellen kann, schwächt dies den Ertrag des Direktvertriebs und erschwert die eigene Preisgestaltung.
Einfluss schwankender Stornierungsquoten auf die Betriebsabläufe
Neben den Konditionen bei der Preisgestaltung stellen die Stornierungsbedingungen der Plattformen eine Herausforderung für die betriebliche Planung dar. Die Auswertung der Hotrec-Daten verdeutlicht erhebliche Unterschiede bei den Stornierungsraten in Abhängigkeit vom gewählten Buchungskanal. Direkt über die eigene Webseite der Betriebe getätigte Reservierungen weisen mit durchschnittlich 9,1 Prozent die niedrigste Stornierungsquote auf.
Bei Buchungen, die über Plattformen der Expedia Group eingehen, liegt die Ausfallquote bei 11,7 Prozent. Deutlich höhere Werte verzeichnet das Portal Booking.com, bei dem die Stornierungsrate im Durchschnitt 19 Prozent erreicht. Diese Quote liegt mehr als doppelt so hoch wie bei direkten Buchungen über die Hotelwebseite. Für die Betriebe bedeuten kurzfristige Absagen einen erhöhten Verwaltungsaufwand, ungenutzte Zimmerkapazitäten und Ertragsausfälle. Da Unterkünfte erst mit dem tatsächlichen Antritt der Reise Umsätze generieren, erschweren hohe Stornierungsquoten die verlässliche Personaleinsatz- und Wareneinkaufsplanung.
Forderungen nach rechtlichen Rahmenbedingungen und fairem Wettbewerb
Angesichts der Studienergebnisse fordern europäische Beherbergungsverbände wie Hotrec und der Fachverband Hotellerie der Wirtschaftskammer Österreich die konsequente Durchsetzung rechtlicher Vorgaben zur Regulierung digitaler Märkte. Die Wirksamkeit von Regelwerken wie dem europäischen Gesetz über digitale Märkte, dem Digital Markets Act, wird von der Branche daran gemessen, ob kleine und mittlere Unternehmen ihre Vertriebskanäle eigenständig steuern können, ohne durch Knebelklauseln oder automatisierte Preisänderungen benachteiligt zu werden.
Die Wahrung der unternehmerischen Selbstbestimmung bei der Wahl von Zahlungsdienstleistern und bei der Pflege von Kundendaten wird von Branchenkennern als Voraussetzung angesehen, um den Wettbewerb im europäischen Tourismussektor ausgewogen zu gestalten. Während die Plattformen auf ihren Beitrag zur internationalen Sichtbarkeit und Buchungsabwicklung verweisen, betonen die Hotelverbände die Notwendigkeit transparenter Marktbedingungen, damit der Direktvertrieb als Tragsäule der Betriebe erhalten bleibt.