Ein Blick auf die Werbeplakate und Social-Media-Kanäle der internationalen Luftfahrtbranche vermittelt ein schillerndes Bild. Kaum eine Fluggesellschaft oder ein Verkehrsflughafen verstreichen lässt die Gelegenheit verstreichen, sich mit glänzenden Siegeln, Zertifikaten und Auszeichnungen zu schmücken.
Ob die beste Kabinenbesatzung, die schmackhafteste Bordverpflegung in der Holzklasse oder die sauberste Sanitäranlage am Drehkreuz: Für nahezu jedes Detail des fliegenden Alltags scheint eine Trophäe zu existieren. In einem Markt, der geprägt ist von einem Überangebot an selbsternannten Qualitätsprüfern, hat sich eine regelrechte Auszeichnungs-Inflation etabliert. Wo am Ende fast jeder Teilnehmer eine Medaille in den Händen hält, verliert der einzelne Preis seinen Wert. Im Zweifel schaffen sich Unternehmen durch eigene PR-Initiativen einfach ihr eigenes Siegel, um dem Fluggast Exzellenz vorzugaukeln.
Die Diskrepanz zwischen diesen bunt glitzernden Zertifikaten und der Realität, die Passagiere tagtäglich an den Terminals und in den Flugzeugkabinen erleben, ist enorm. Während Hochglanzbroschüren von Fünf-Sterne-Erlebnissen schwärmen, dominieren am Boden und in der Luft allzu oft verspätete Flieger, gestrichene Verbindungen, stundenlange Warteschlangen an den Gepäckbändern und ein ausgedünnter Service. Was in den Bewertungsberichten als Spitzenklasse deklariert wird, entpuppt sich im Reisealltag nicht selten als unzureichender Minimalstandard. Wenn zahlende Kunden für zusätzliche Getränke, Sitzplatzreservierungen oder einfache Serviceleistungen extra zur Kasse gebeten werden, wirkt die Vergabe von Höchstnoten schlichtweltfremd.
Ein zentraler Akteur in diesem Geflecht ist das britische Bewertungsunternehmen Skytrax, das im Luftfahrtsektor gerne als unanfechtbare Instanz inszeniert wird. Doch die vielzitierte Unabhängigkeit dieses Prüfunternehmens hält einer kritischen Betrachtung kaum stand. Skytrax fungiert keineswegs nur als unparteiischer Richter, sondern gleichzeitig als kommerzielles Beratungsunternehmen für genau jene Fluggesellschaften, die es bewertet. Zwar betont die Agentur stets, dass für die reinen Evaluierungen kein Geld fließe. Dass Fluggesellschaften jedoch umfangreiche und kostspielige Beratungsleistungen und detaillierte Analyseberichte bei den Briten buchen können, erzeugt einen unübersehbaren Interessenskonflikt. Wer zahlender Beratungskunde ist, bewegt sich im Beziehungsgeflecht der Branche zwangsläufig auf einem anderen Parkett.
Wie fragil und angreifbar dieses System ist, demonstrierte der Fall der Deutschen Lufthansa in herausragender Weise. Im Dezember 2017 verlieh Skytrax der deutschen Fluggesellschaft als erster europäischer Airline den begehrten fünften Stern. Der Haken an der Sache: Das tatsächliche Kabinenprodukt auf der Langstrecke rechtfertigte diese Bestnote zum Zeitpunkt der Vergabe keineswegs. Skytrax vergab die Höchstwertung im Wesentlichen auf Basis einer Zusage und Ankündigung des Konzerns, eine neue Business Class einzuführen. Die Lorbeeren wurden somit auf Vorschuss verteilt für ein Produkt, das physisch überhaupt noch nicht für Passagiere verfügbar war.
Als sich die Einführungen über Jahre hinweg verzögerten und sich das Serviceangebot in den Folgejahren schrittweise verschlechterte, sah sich Skytrax im Juni 2022 gezwungen, der Lufthansa den fünften Stern leise und ohne großes Spektakel wieder zu entziehen. Die Episode entwickelte sich zu einer Blamage für beide Seiten. Die Fluggesellschaft hatte über Jahre hinweg Flugzeuge mit dem Schriftzug des Fünf-Sterne-Status versehen und Kampagnen darauf aufgebaut. Die Bewertungsagentur wiederum stellte durch das vorschnelle Zertifikat auf Basis reiner Marketingversprechen ihre eigene sachliche Fundierung bloß.
Der Verlust des Status offenbarte die Verfehlungen einer Praxis, bei der Ankündigungen höher gewertet wurden als die reale Erlebniswelt des Kunden. Welchen Wert besitzen Sterne und Siegel, wenn sie weder verlässlich noch transparent zustande kommen? Solange Bewertungsunternehmen ihre Doppelrolle als Gutachter und Berater aufrechterhalten und Auszeichnungen als Vermarktungsinstrumente dienen, bleiben sie für den Verbraucher wenig mehr als geschickte Eigenwerbung der Luftfahrtbranche.