Die strategische Führung österreichischer Tourismusdestinationen steht vor einem grundlegenden Strukturwandel. Auf einer gemeinsamen Veranstaltung des Destinations-Netzwerks Austria (dna) und des Travel Industry Club Tourismus Austria (TICT) diskutierten Experten über die Notwendigkeit, Tourismusverbände von reinen Marketingorganisationen zu Lebensraummanagern weiterzuentwickeln.
Hintergrund dieser Debatte ist die Erkenntnis, dass wirtschaftlicher Erfolg im Tourismus zunehmend vom Rückhalt in der lokalen Bevölkerung abhängt. Das neue Leitbild sieht vor, die regionale Wertschöpfung enger mit der allgemeinen Lebensqualität vor Ort zu verknüpfen, um die Akzeptanz für touristische Infrastruktur und Gästeaufkommen langfristig zu sichern.
Politisch wird dieser Kurs durch die Weiterentwicklung der nationalen Tourismusstrategie „Vision T“ gestützt. Staatssekretärin Elisabeth Zehetner betonte in diesem Zusammenhang, dass Wachstum künftig nicht mehr allein über Nächtigungszahlen definiert werden soll. Vielmehr müsse der Tourismus als integraler Bestandteil des regionalen Wirtschaftsgefüges verstanden werden. Um diesen Transformationsprozess wissenschaftlich und praktisch zu begleiten, wurde das „dna Lebensraum Lab“ ins Leben gerufen. Hier erarbeiten Vertreter aus zehn Pilotregionen, darunter das Montafon, neue Rollenprofile für Destinationsmanager, die über die klassische Vermarktung hinausgehen und koordinative Aufgaben zwischen Wirtschaft, Politik und Bürgern übernehmen.
Wissenschaftliche Analysen, unter anderem von Professorin Dagmar Lund-Durlacher, weisen jedoch auf erhebliche systemische Hürden hin. Viele Tourismusorganisationen sind historisch auf ökonomische Kennzahlen fixiert und verfügen oft nicht über die notwendigen Ressourcen oder Kompetenzen für sektorübergreifende Kooperationen. Der nun vorgestellte Handlungsleitfaden für ein verantwortungsvolles Destinationsmanagement soll hier Abhilfe schaffen. Er bietet Instrumente, um neue Messgrößen zu etablieren, die neben dem betriebswirtschaftlichen Erfolg auch die soziale Verträglichkeit und die infrastrukturelle Belastung der Regionen abbilden.
Die Implementierung dieses Konzepts erfordert ein Umdenken auf allen Ebenen der touristischen Wertschöpfungskette. Da der Fachkräftemangel und steigende Kosten den Sektor ohnehin unter Druck setzen, wird die Einbindung der ansässigen Bevölkerung als strategischer Wettbewerbsvorteil gewertet. Ein attraktiver Lebensraum für Einheimische gilt dabei als Grundvoraussetzung für eine funktionierende Arbeitswelt und eine authentische Gästeansprache. Das Destinations-Netzwerk Austria plant, diesen Prozess durch spezialisierte Weiterbildungsprogramme und Netzwerkformate landesweit zu forcieren, um die Resilienz der österreichischen Urlaubsregionen im internationalen Wettbewerb zu stärken.
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