Die Hannover Marketing und Tourismus GmbH (HMTG) hat mit „Unboxing Hannover“ eine neue Leitkampagne vorgestellt, die das nationale und internationale Image der niedersächsischen Landeshauptstadt und ihrer Region grundlegend transformieren soll.
Hintergrund der Initiative ist eine Analyse des Brandmeyer Stadtmarken-Monitors 2025, wonach lediglich 37 Prozent der Deutschen eine konkrete Vorstellung von Hannover haben. Diese statistische Unschärfe wertet die HMTG als strategisches Potenzial, um die Wahrnehmung der Region aktiv zu gestalten und bisherige Klischees durch eine moderne Erzählweise zu ersetzen. Ab Mitte März 2026 wird die Kampagne schrittweise im öffentlichen Raum sowie auf digitalen Kanälen ausgespielt.
Inhaltlich setzt „Unboxing Hannover“ auf einen Perspektivwechsel, bei dem bekannte Wahrzeichen und verborgene Qualitäten in überraschenden Kontexten präsentiert werden. Die Kommunikation erfolgt dabei bewusst pointiert und humorvoll, um die Innovationskraft und Lebensqualität des Standorts hervorzuheben. Anders als bei früheren Marketingansätzen verzichtet die Strategie darauf, die Stadt künstlich neu zu erfinden. Stattdessen sollen bestehende Realitäten aus den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur selbstbewusster in den Fokus gerückt werden. Ziel ist es, Hannover langfristig als eine der attraktivsten Regionen Deutschlands zu positionieren und das lokale Wir-Gefühl zu stärken.
Die Entwicklung der Kampagne basiert auf einer europaweiten Ausschreibung, aus der im Oktober 2025 eine Bietergemeinschaft der Agenturen Pahnke, Brandmeyer Markenberatung und Stadtmanufaktur als Sieger hervorging. In den Prozess flossen zahlreiche Impulse lokaler Akteure aus Workshops ein, um eine authentische Standortpositionierung „von innen heraus“ zu gewährleisten. Durch erweiterte finanzielle Mittel stehen der HMTG nun erstmals signifikant größere Budgets für die strategische Kommunikation zur Verfügung. Diese Spielräume sollen genutzt werden, um im Wettbewerb um Fachkräfte, Investitionen und Gäste eine klare Abgrenzung zu anderen Metropolregionen zu erreichen.
Das modulare Konzept der Kampagne ermöglicht eine langfristige Anpassung an unterschiedliche Zielgruppen und Themenfelder. Neben der klassischen Tourismuswerbung steht vor allem die Standortattraktivität für Unternehmen und Wissenschaftseinrichtungen im Vordergrund. Durch die Verknüpfung starker Narrative mit visuellen Highlights will Hannover das bisher diffuse Bild in der Öffentlichkeit korrigieren. Die Verantwortlichen betonen, dass es sich nicht um eine kurzfristige Werbeaktion handelt, sondern um ein dauerhaftes Statement zur Identität der Region, das flexibel auf künftige Entwicklungen reagieren kann.
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