Die österreichische Fluggesellschaft Austrian Airlines hat eine neue digitale Vertriebsplattform für Marken-Merchandising in Betrieb genommen. Unter einer eigenen Webadresse bietet die Tochtergesellschaft des Lufthansa-Konzerns ab sofort verschiedene Konsumgüter, Reiseutensilien und Sammlerobjekte im firmeneigenen Design an.
Das Sortiment der Verkaufsplattform umfasst zum Verkaufsstart Textilien wie Kappen und Socken, Reise-Zubehör wie Kofferbänder und Ortungs-Tags sowie maßstabsgetreue Flugzeugmodelle, darunter Nachbildungen der neu eingeführten Langstreckenmaschinen vom Typ Boeing 787 Dreamliner. Um den Verkaufsstart zu forcieren, setzt das Marketingmanagement des Unternehmens auf zeitlich begrenzte Preisnachlässe, gekoppelt an Mindestbestellwerte, sowie auf Gutscheine für den Bordverkauf.
Der Aufbau von eigenen Fan-Shops ist in der zivilen Luftfahrtbranche eine gängige Praxis zur Stärkung der Markenbindung und zur Generierung zusätzlicher Nebeneinnahmen abseits des Ticketverkaufs. Große Fluggesellschaften wie die Konzernmutter Lufthansa oder Wettbewerber wie Emirates betreiben seit Jahren erfolgreiche Merchandising-Sparten. Für Austrian Airlines stellt die Auslagerung des Souvenir- und Zubehörgeschäfts in einen spezialisierten Online-Kanal einen Versuch dar, die Markenpräsenz im Alltag der Konsumenten zu erhöhen und gleichzeitig die Logistik des Produktvertriebs zu digitalisieren. Die operative Leitung des Bereichs fällt in das Ressort für Markenführung und Kommunikation der Fluglinie.
Wirtschaftsanalysten betrachten den Schritt jedoch als ein Nischengeschäft mit überschaubarem Umsatzpotenzial, das primär der Markenpflege dient. Die Gewinnspannen bei kleinteiligen Lifestyle-Produkten und Reise-Essentials sind im stark umkämpften Online-Handel aufgrund von Verpackungs-, Versand- und Retourenkosten verhältnismäßig gering. Zudem erfordert die kontinuierliche Pflege eines solchen Sortiments dauerhafte Aufwendungen für Lagerhaltung und Systemadministration. Kritische Marktbeobachter geben zu bedenken, dass der Erfolg solcher Plattformen stark von einer treuen Sammlergemeinschaft abhängt, während der durchschnittliche Passagier im Regelfall kaum Bedarf an gebrandeten Alltagsgegenständen außerhalb des eigentlichen Flugerlebnisses hat.
Zusätzlich steht die Einführung des Webshops vor der logistischen Herausforderung, die versprochenen Service- und Lieferstandards in einem globalisierten Markt zu erfüllen. Verzögerungen beim Versand oder Qualitätsmängel bei den extern produzierten Lizenzartikeln können sich negativ auf das Image der Kernmarke auswirken. Ob der neue Vertriebskanal einen messbaren Beitrag zum Konzernergebnis leisten kann oder lediglich als reines Marketinginstrument zur Kompensation rückläufiger Erlöse im klassischen Bordverkauf dient, wird sich an den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen der kommenden Geschäftsjahre zeigen.