Der Einsatz von künstlicher Intelligenz bei der Suche nach Hotelunterkünften verändert den Vertrieb im europäischen Tourismus grundlegend.
Wie die Österreichische Hotelvereinigung (ÖHV) betont, weichen klassische Ergebnislisten auf Buchungsportalen zunehmend KI-generierten Empfehlungen, die nur noch eine sehr begrenzte Auswahl an Hotels präsentieren. Die Bedenken der Branche verstärken sich durch neue Werbemodelle großer US-Technologiekonzerne. So bindet Google im Rahmen seiner Funktionen bezahlte Anzeigen direkt in KI-Antworten ein. Nach Einschätzung von Branchenvertretern erhöht diese Entwicklung die finanziellen Hürden für mittelständische Betriebe erheblich, da die Platzierung in den verbleibenden Sichtbarkeitsfenstern kostenintensiv ist.
Erhebungen zur Vertriebsstruktur im Beherbergungsgewerbe zeigen, dass bereits rund 40 Prozent aller Buchungen über digitale Kanäle abgewickelt werden. Mit der Verbreitung sprach- und textbasierter KI-Systeme droht sich die Abhängigkeit von wenigen Großplattformen weiter zu verschärfen. Während Google erste Platzierungen in KI-Suchergebnissen im Rahmen von Pilotprojekten großen Konzernen anbietet, sind Plattformen wie Booking.com bereits in verbreitete Chatbot-Systeme integriert. Für kleine und mittlere Betriebe erschwert sich dadurch der direkte Marktzugang, da Verbraucher seltener die Websites der einzelnen Hotels aufsuchen.
Vor diesem Hintergrund fordert die ÖHV ein Eingreifen der Europäischen Kommission auf Basis des Digital Markets Act (DMA). Es wird befürchtet, dass ohne regulatorische Schranken beträchtliche Wertschöpfungsmengen aus der europäischen Wirtschaft abfließen und die Vielfalt des heimischen Hotelangebots beeinträchtigt wird. Der Tourismussektor zählt in der Europäischen Union mit mehreren Millionen Beschäftigten zu den zentralen Wirtschaftsfaktoren. Eine übermäßige Machtkonzentration bei wenigen US-amerikanischen Plattformbetreibern könnte die Wettbewerbsfähigkeit inhabergeführter Hotels nachhaltig schwächen.
Vertreter von Technologieplattformen argumentieren hingegen, dass KI-gestützte Assistenzsysteme die Reisesuche für Endverbraucher effizienter gestalten und relevantere Ergebnisse liefern. Zudem bieten sich auch für kleinere Betriebe neue Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache, sofern sie ihre Daten strukturiert für KI-Anwendungen bereitstellen. Die Debatte verdeutlicht den anhaltenden Zielkonflikt zwischen digitaler Innovation, Plattformregulierung und dem Erhalt fairer Wettbewerbsbedingungen im europäischen Gastgewerbe.