Der Wien Tourismus hat am 28. Juni 2026 eine neue digitale Marketingaktion unter der Bezeichnung „Kulinarik WM“ gestartet. Die öffentlich-rechtliche Destinationsmarketingagentur nutzt dabei die zeitliche Parallelität zur laufenden Fußball-Weltmeisterschaft der Herren, um über das soziale Netzwerk Instagram eine Abstimmung zu inszenieren.
Insgesamt 32 Gerichte der lokalen Gastronomie, darunter Klassiker wie das Wiener Schnitzel, der Tafelspitz und die Sachertorte, aber auch Imbissgerichte wie die Leberkässemmel, treten in einem K.-o.-System gegeneinander an. Die Aktion ist eingebunden in das aktuelle touristische Themenjahr „Vienna Bites“, mit dem die Stadt Wien ihre Gastronomieszene international bewerben möchte.
Das Format orientiert sich an der zeitlichen Abfolge des sportlichen Großereignisses. Nach dem Start der ersten Runde folgen im Juli das Achtel-, Viertel- und Halbfinale, bevor am 19. Juli 2026 das Finale stattfindet und am Folgetag das gewinnerische Gericht verkündet wird. Der Tourismusverband unter der Leitung von Geschäftsführer Norbert Kettner bezweckt mit der interaktiven Kampagne eine Erhöhung der digitalen Interaktionsrate und der Reichweite auf den konzerneigenen Kanälen. Gleichzeitig sollen angeschlossene Gastronomiebetriebe und landwirtschaftliche Produzenten im Wiener Raum durch die Verknüpfung mit Videomaterial und Hintergrundgeschichten zusätzliche mediale Aufmerksamkeit erhalten.
Branchenbeobachter und Marketingfachleute betrachten solche sogenannten Trittbrett-Kampagnen (Ambush-Marketing) im Umfeld von sportlichen Großereignissen als gängiges, aber auch risikobehaftetes Instrument im Städtetourismus. Da der WienTourismus kein offizieller Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft ist, muss die Kommunikation rechtlich präzise austariert sein, um Markenrechtsverletzungen mit dem Weltfußballverband FIFA zu vermeiden. Zudem weisen Tourismusanalysten darauf hin, dass rein digitale Abstimmungen auf Social-Media-Kanälen zwar kurzfristig die Klickzahlen erhöhen, der tatsächliche ökonomische Nutzeffekt und die Generierung von realen Hotelübernachtungen durch solche spielerischen Formate jedoch schwer messbar bleiben.